“ La leçon de l'avenir est dans la contemplation du passé.” Boiste
On qualifie de ‘mutation’ un changement long et progressif dont on ne peut définir une date de début et de fin. Mais c’était sans compter la crise du COVID-19. Deux confinements plus tard, regardons de plus près ce qui a changé et surtout, comment s’y adapter. 5 points clé pour apprendre à (sur)vivre avec son temps.
Nous vous le disions précédemment : entre opportunisme et bad buzz, prendre la parole en plein cœur de la crise était un exercice périlleux. En communiquant sur les bons gestes, l’importance de rester chez soi ou en faisant le choix du divertissement, la plupart des marques sont sorties indemnes. Seulement, l’opportunisme ne s’arrête pas au fait de profiter d’un contexte pour tenir un discours commercial. C’est également cesser la prise de parole au-delà de ce même contexte.
Fêtes de fin d’année, Black Friday, Octobre Rose, rentrée scolaire… Le développement de marque et la notoriété ne doivent plus être saisonniers. Exister dans l’esprit du consommateur, l’accompagner après l’acte d’achat et créer du lien social : voilà les trois piliers de la Love Brand. Pour activer ce processus de façon viable, il peut être utile de repenser la ligne éditoriale. Davantage de proximité, d’engagement humain ou d’authenticité sont les solutions pour conjuguer une concurrence de plus en plus forte et les exigences croissantes des consommateurs.
Selon une étude YouGov, 77% de la population française considère que cette crise sanitaire est l’occasion de mener une politique ambitieuse de transition écologique, et 68% veulent adopter un comportement plus éco-responsable. Entre la théorie et le passage à l’action, il n’y a qu’une entité : la marque.
Le consommateur de demain se dit prêt à accueillir le changement, et il attend de vous que vous en soyez le facilitateur. Cependant, attention au greenwashing : si ça fonctionnait hier, le consommateur averti de demain n’est plus dupe. Et bien qu’il ne lève pas le petit doigt pour dire à quel point vos produits ou services sont révolutionnaires, il saura mettre toute son énergie pour appeler au boycott.
L’authenticité reste une fois de plus le point de convergence entre toutes ces attentes. 47% des français déclarent ne vouloir acheter désormais que des marques qui partagent leurs valeurs. Bien que les changements des comportements ne soient pas uniformes, cette tendance reste marquée dans toutes les classes d’âge, régions et catégories socio-professionnelles confondues.
Nous vous le disions à l’instant : les comportements et attentes des consommateurs sont disparates ; d’où la nécessité d’adapter ses actions selon la cible et le territoire. 19% des français déclarent avoir pris conscience du caractère ‘futile’ de certains achats, optant à l’avenir pour une slow life, une consommation plus raisonnée. Une tendance davantage marquée dans la tranche 18-24, tandis que chez les + 65 ans, 72% n’envisagent aucun changement à ce niveau.
Au-delà de l’âge, les comportements individuels semblent varier d’un territoire à l’autre. Dans Paris Intra Muros, on privilégie les achats dans les commerces de proximité et de bouche. À l’inverse, en province, ce sont les hypermarchés qui remportent tous les suffrages. D’un côté l’achat alimentaire permet la flânerie, de l’autre, le déplacement est optimisé car les achats s’opèrent en plus grande quantité.
À partir de ces insights, les entreprises proposant une expérience client in-store devront donc s’adapter. À l’inverse, les entreprises e-commerce devront, selon leur cœur de cible, favoriser le “consommer moins mais consommer mieux” ou encore tenir compte du marché de l’occasion, du seconde main, du reconditionné, alors en plein essor. Le teasing s’arrête là, car nous nous penchons sur ces points dans un instant.
Le e-commerce n’a jamais été si attrayant avec ses livraisons à domicile, son système de click & collect et de drive. Selon une étude du cabinet Colombus Consulting, 55% des français déclarent à la sortie du 1er confinement qu’ils vont désormais limiter leur venue en point de vente. Se priver d’une expérience d’achat physique oui, mais le consommateur ne renonce pas pour autant à toute forme d’accompagnement. Si certaines de ses interrogations restent sans réponse, faute d’éléments de réassurance, il risque de se tourner vers une marque concurrente qui saura mieux l’accompagner dans son parcours d’achat en ligne.
Ce parcours semble d’ailleurs commencer par la fin : avant de s’intéresser à l’offre, dont il existe pléthore d’alternatives, le consommateur est surtout attentif aux modalités de livraison : délais, coûts, options de livraison. Ajouter un article au panier pour obtenir la gratuité des frais ? Qu’à cela ne tienne !
De façon globale, le e-shopper est impatient. Il craint que le délai annoncé ne soit pas fidèle au délai réel et pire encore : que son colis arrive endommagé ou n’arrive pas tout court. Les outils de tracking s’avèrent alors précieux pour faire patienter le e-shoppeur tout en le rassurant sur le bon acheminement de son colis. La politique de retour n’est pas non plus négligeable : plus de la moitié des utilisateurs y seraient sensibles au moment de l’achat. Coûts trop élevés, procédures fastidieuses… Plus qu’un frein immédiat à la fidélisation, c’est clairement la notoriété de marque qui en prendrait un coup.
Par équilibre, on entend concilier les envies de consommer mieux, mais pas en dépit d’un prix (beaucoup) plus élevé. Si une étude Ipsos révèle que 74% des français se disent prêts à payer plus cher pour consommer local, ces chiffres sont toutefois à prendre avec un peu de recul. Ce surcoût serait majoritairement accepté par les populations les plus aisées et tournerait aux environs de 5% selon la catégorie de produits. Le rapport prix et consommation plus responsable est une équation difficile à résoudre, mais pas insolvable. Son levier : une hausse des prix justifiée par la qualité des matières premières, un circuit court, un moindre impact sur l’environnement…
Cette propension à vouloir favoriser l’économie circulaire serait partagée par plus de la moitié des français. Alors que les marques sont responsables de l’éco-conception et d’une exploitation plus durable des matières premières, les consommateurs font des efforts pour allonger la durée d’usage des produits par leur réparation ou réemploi. C’est ce qui promet au marché de la location, l’occasion, de la seconde main et du reconditionné encore de belles années devant lui. Les marketplaces en la matière se multiplient et ne cessent de gagner en puissance.
Voici venu le temps des enseignements (les rires et les chants ne sauront tarder). La crise sanitaire a bouleversé les attentes et les façons de consommer ; un changement qui s’annonce durable. Dans ce monde de demain qui a déjà commencé hier, le rôle des entreprises est capital. Au-delà même de prospérité économique, s’adapter est nécessaire pour ne pas sombrer dans l’oubli de façon prématurée.
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