Guerlain : un bad buzz évitable ?

Vous n’avez pas pu passer à côté… Début janvier 2024, Guerlain a créé la polémique avec le lancement de sa crème anti-âge “Orchidée Impériale Gold Nobile”. La raison : l’utilisation d’un langage scientifique jugé trompeur. Les critiques ont émané de la communauté scientifique et des internautes, remettant en question la légitimité du produit et l’honnêteté de Guerlain vis-à-vis de ses clients.  Avec plus de 25% de retombées négatives la semaine de son lancement, comment Guerlain aurait pu faire pour éviter ce bad buzz ?

L’intérêt de la veille marché et de l’écoute des communautés

La veille marché permet de mieux comprendre le milieu dans lequel une marque évolue ou de détecter des tendances. Dans le cas présent, si Guerlain avait écouté son marché, la marque se serait rendu compte que les utilisateurs n’attendent pas une explosion de termes scientifiques comme arguments marketing tels que “lumière quantique” ou “cellule jeune”.

Lorsque l’on creuse le marché de la cosmétique avec une écoute des communautés et des consommateurs, on s’aperçoit qu’ils souhaitent plutôt davantage de transparence :

• sur la composition des produits
• sur l’efficacité des produits
• sur des résultats scientifiquement prouvés

Réaliser ce type de veille est un excellent moyen d’obtenir des insights pertinents sur les attentes des consommateurs. Chez Tribu, nous cherchons à comprendre ce que les internautes pensent de votre marque, de vos produits ou de vos services. En surveillant les discussions sur les réseaux sociaux et le web, vous pouvez identifier les tendances, les opinions et les sentiments des consommateurs à l’égard de votre marque ou d’une thématique.

La mise en surveillance de mots-clés comme “transparence” et “cosmétique” aurait permis à Guerlain, de comprendre les attentes des consommateurs et ajuster leur marketing au lancement du produit. 

La Fédération des entreprises de la beauté a également mis en avant la place de la transparence dans le milieu de la cosmétique. Ces éléments identifiables en amont auraient pu alerter Guerlain sur la stratégie marketing à adopter.

De notre côté, on connaît la recette d'une écoute pertinente et performante. On commence toujours par une écoute active des communautés (l’objectif : éclairer nos créatifs pour la conception de stratégie de la marque). On fait aussi attention aux signaux fables qui peuvent nous alerter. Dans le nuage de mots-clés ci-dessous, on voit que les tendances du marché de la cosmétique anti-âge tournent autour de produits hydratants, riches en vitamines et faciles d’application. Dans le cas de Guerlain, la recommandation serait d’utiliser ces termes dans leurs éléments de communication afin d’être en phase avec les considérations de leurs consommateurs : 

La vigilance des key opinions leaders

En plus de l’analyse de mots-clés, la surveillance de Key Opinions Leaders (KOLs) est indispensable pour comprendre leur positionnement vis-à-vis de vos produits ou éléments de communication. Pour le marché de la cosmétique anti-âge, les scientifiques sont particulièrement regardants sur l’utilisation des termes scientifiques par les marques.

En réalisant une veille sur différents KOLs, nous avons pu trouver de nombreux articles scientifiques et posts dénonçant ce que la communauté appelle le “pseudoscientific marketing”. Ces recherches auraient pu mettre en alerte Guerlain quant à un potentiel bad buzz et prévoir une réponse adaptée. Ci-dessous des exemples de spécialistes dans leur domaine commentant des publicités de marque :

La plus-value de la veille

Le processus de veille permet de mettre en avant les tendances et attentes des consommateurs. Si la veille ne permet pas d’éviter une crise, elle permet tout de même de la prévenir, en collectant des insights pertinents et en accord avec les besoins du marché. Utile non ?

La controverse de Guerlain souligne l'importance cruciale de la veille pour une entreprise. En négligeant les attentes des consommateurs en matière de transparence et en ignorant les réactions potentielles des communautés, les marques peuvent se retrouver en difficulté. Vous avez vous aussi des décisions stratégiques à prendre pour votre entreprise ? Prévenez les risques de bad buzz grâce à une veille marché et du social listening  ! Nos experts sont là pour vous accompagner.

Social Listening : la clé pour éviter les Bad Buzz ✨

Ne laissez pas votre marque être prise au dépourvu par un bad buzz. Avec la social intelligence de Tribu, restez informé des discussions en ligne et des tendances du marché. Anticipez les réactions négatives et protégez votre réputation en ligne.