Les biais cognitifs : entre stratégie et séduction

Vous est-il déjà arrivé de craquer pour le dernier gadget en gondole du magasin, simplement parce qu’il bénéficiait d’une réduction aussi minime soit-elle ?

Dans un monde d’infobésité et de sur-sollicitation publicitaire, les arguments ne suffisent plus ; il faut ruser. Les marques, en jouant avec les mots, les chiffres et des stratagèmes marketing, créent de bons pitchs commerciaux. Et l’inclusion d’aspects psychologiques tels que les biais cognitifs - des raccourcis cérébraux qui influencent la prise de décision et les mécanismes de pensée de façon générale - dans les strat’ de communication, semble être la tactique gagnante.

Le temps, c’est de l’argent !

Pour créer de l’engouement autour d’un produit, la marque joue avec le biais de rareté et notre peur de manquer. Mais que se passera-t-il lorsque la promotion sera finie ? Les stocks seront écoulés ? Tout est misé sur le sentiment d’urgence ; cette envie irrésistible de cliquer sur “acheter”, avant même d’avoir réalisé ce que l’on est en train de faire.

Pourtant, tous les consommateurs ne sont pas faits dans le même moule. Certains préfèrent prendre le temps de débattre avec eux-mêmes, de peser le pour et le contre, et finalement de laisser parler leur cœur (ou leur porte-monnaie). Alors, les marques doivent bien connaître leur communauté et en l'occurrence leur degré d’opportunisme. 

Une histoire de conformisme

Les entreprises, souvent en quête de proximité avec leur communauté, se tournent de plus en plus vers l’UGC et la micro-influence, visant ainsi des créateurs de contenu spontanés détenant une communauté qui leur ressemble. Le but est de construire une stratégie d’influence qui fait appel au pouvoir de la preuve sociale. En d’autres termes, c’est un moyen de dire “Si ça marche avec les autres, pourquoi pas avec vous ?”.

Qui plus est, si une personne de votre groupe d’appartenance ou de référence possède le produit, vous aurez plus de chances de l’acheter. C’est ce qu’on appelle le biais de familiarité. Vous aurez davantage confiance en ce qui vous est familier ou proche. 

Cependant, les marques doivent faire attention à l’envergure de leur opé d'influence : quand tout le monde parle de la même chose au même moment, c’est quitte ou double ! Il y a donc une ambivalence : soit le bruit autour de la marque augmente sa désirabilité, soit elle crée la défiance.

💡 La trib’touch ?
Pour retenir une marque, il faut la voir au moins sept fois. On appelle ça le phénomène de Baader-Meinhof. 

Former un tand’aime

Une fois que les prospects ont une marque en tête, le plus dur c’est d’y rester ! Dès que la cible fait le premier pas vers la marque (soit en s’abonnant à la newsletter, soit à la page insta…) une attention particulière doit lui être accordée. L’objectif est d’inclure l’effet de Barnum en procurant au futur client le sentiment d’être écouté et compris à échelle individuelle. Ça découle de l’envoi d’un message généralisé, mais légèrement personnalisé, qui fait croire au prospect qu’il lui est spécifiquement destiné. Mais de plus en plus, les consommateurs avisés aspirent à davantage et surtout, ne sont plus dupes ! Ils sont désignés sous le terme de “consom’acteurs”, car ils cherchent à participer à la création des produits de la marque. C’est ce que l’on nomme le biais Ikea, où les consommateurs accordent une plus grande valeur à un produit qu’ils ont co-créé. 

Taux-talement aveugle 

Bien que les mots puissent déclencher favorablement la décision d’achat, les chiffres aussi ont un pouvoir de persuasion indéniable. C’est ici que l’effet de cadrage agit : si une marque propose un produit recommandé à 80% par les consommateurs, il ne faut pas oublier que 20% d’entre eux n’ont pas été séduits. Cependant, les consommateurs voient ce qu’ils veulent à travers ces chiffres, en l'occurrence ne retiennent que le 80, à cause de la manière dont ça leur a été présenté.

Tribu, l’agence qui allie data, créa et un soupçon de psychologie pour mieux entrer dans le cœur et la tête de vos cibles. Alors biais-venue à vous ! 

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